结构化数据如何有效提升独立站谷歌优化效果

引擎力 2023/02/27 6206

1. 什么是结构化数据


结构化数据是一种提供网页相关信息并对网页内容进行分类的标准化格式。在网页上添加结构化数据,可以向Google提供网页内容的明确信息线索,帮助Google了解页面内容。因而Google会利用结构化数据来了解网页内容并收集相关信息。

例如以下某食谱网页上的JSON-LD结构化数据,标明了食谱的标题、作者、发布日期、摘要等信息。


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Google搜索结果也会利用结构化数据进行富媒体搜索结果呈现,用户也可以通过结构化数据中标注的这些要点元素进行搜索查询。例如,一个包含有效结构化数据的食谱页面,可能在Google搜索结果中呈现如下样式:


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2. 常见页面类型的结构化数据


Google对于结构化数据中的必要属性、推荐属性或可选属性比较重视,因为这些内容对于Google搜索结果来说是具有重要意义的。目前,Google搜索支持JSON-LD、微数据和RDFa三种格式的结构化数据,其中最推荐的是JSON-LD格式的结构化数据。在下文中也会根据不同的页面类型来详细阐述页面结构化数据的添加方式(JSON-LD格式)。


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对于产品营销型SEO网站来说,常见页面类型包括产品(product)、文章(article)、问答(FAQ)、视频(video)等,都可进行结构化数据的添加。其他内容包括面包屑导航、徽标、评价摘要等也可添加对应的结构化数据,促进搜索结果多样性的呈现,提升网站的SEO效果。


2.1. 产品页面结构化数据


产品页面添加相应结构化数据后,Google搜索结果能够以更丰富的方式呈现产品信息,例如产品价格、库存、评价评分等信息。

产品相关的搜索结果分为商品摘要商家信息体验两种类型。

商品摘要是搜索结果中摘要的更丰富呈现形式,不只包含文字内容,可以包含评分、评价信息、价格和库存状况等(如下图)。从用户体验角度来说,用户可以直接在Google搜索结果页面查看到更丰富的产品信息非常方便,直接展示出来客户感兴趣的产品点也有利于促进用户点击访问页面。


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商品摘要搜索结果呈现形式


商家信息体验:要提供商家信息体验,需要提供价格、库存等更具体的数据。只有可供买家直接购买产品的页面才可以提供商家信息体验。因此这项内容主要针对C站/商城站这种用户可以直接购买下单的网站。Google 可能会先验证商家信息商品数据,然后再将相关信息显示在搜索结果中。呈现结果主要有以下三种方式:


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热门商品


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购物知识面板


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Google图片


针对我们目前主要优化的B2B类网站来说,主要关注产品摘要搜索结果。产品页面的结构化数据需要提供以下三种属性之一:review,aggregateRating和offers。

review结构化数据:


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review结构化数据示例


price结构化数据:

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price属性制定价格


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priceSpecification属性制定价格


下图是一个产品页面结构化数据示例。以下几项重要信息说明:

"@type": "Product"——表明产品页面属性;

"image": ——产品页面图片

"name": ""——页面标题;

"description": ""——页面摘要;

"brand": ——品牌名;

"review": ——评价;

"aggregaterating": ——综合评分;

"offers": ——价格信息;


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产品页面结构化数据示例


2.2. 文章页面结构化数据


在文章内容页面添加Article结构化数据,明确告知Google该页面的内容要点,有利于Google深入了解页面内容,并在Google搜索结果中为当前页面呈现更好的标题、图片和日期信息。页面类型须为Article,NewsArticle和BlogPosting这三种类型之一,这是必填属性;

以下几项为建议属性,可以根据实际情况选择添加:

文章的作者可以是Person或Organization;

author.url是可以唯一标识文章作者的网页链接。可以是作者的社媒主页、"关于我"或个人简介页面;

datePublished和dateModified分别标明文章最早发布日期和最近修改日期;

headline指文章标题,不得超过110个字符;

image指代表文章的图片的网址,应使用与文章相关的图片,每个网页必须包含至少一张图片,图片网址必须可抓取且可编入索引,最佳宽高比16x9、4x3和1x1,Google会根据宽高比和分辨率挑选最合适的图片显示在搜索结果中;

下图是一个包含Article结构化数据的页面示例:

"@type": "NewsArticle"——表明文章页面属性;

"headline": ""——文章标题;

"datePublished": ""——发布日期;

"dateModified": ——最近修改日期;

"author": ——作者;


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文章页面结构化数据示例


2.3. 问答结构化数据


常见问题解答页面(FAQ页面)集合展示一系列相关主题的问题与答案。利用结构化数据正确标记问题与答案,有助于Google识别相应内容,并在搜索结果中呈现富媒体搜索结果。FAQ 富媒体搜索结果目前适用于所有可以使用 Google 搜索的国家/地区和语言,既支持桌面设备,也支持移动设备。

对于产品页面有FAQ板块的页面,也可以增加FAQ结构化数据进行标记优化。例如,下图产品页面有相关FAQ板块,并添加了FAQ结构化数据优化,在搜索结果中不仅有页面标题、描述内容和图片,还有FAQ问答的呈现,点击可展开显示具体回答。


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FAQ富媒体搜索结果示例


对于FAQ页面或者页面上的FAQ板块添加FAQ结构化数据,必须有一个FAQPage类型定义。


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FAQPage类型定义


Question 类型定义了 FAQ 中的一个已获解答的问题,每个Question必须包含在FAQPage的mainEntity属性数组中。


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Question类型定义


Answer 类型定义了相应网页上每个 Question 的 acceptedAnswer。


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Answer 类型定义


下图是一个包含FAQ结构化数据的页面示例:

"@type": "FAQPage"——表明问答页面属性;

"@type": "Question"——表明问题属性;

"name": ""——具体问题;

"acceptedAnswer": {

"@type": "Answer",

"text": ""

}——表明答案属性和具体答案内容;


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FAQ页面结构化数据示例


2.4. 视频结构化数据


Google搜索是用户查找和观看视频的主要入口之一。给视频添加VideoObject标记,明确提供说明、缩略图网址、上传日期和时长等信息,有助于Google了解视频的详细信息。视频可以显示在 Google 搜索结果、视频搜索结果、Google 图片和 Google 探索中。


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Google搜索视频结果示例


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Google图片视频结果示例


根据对视频内容的标记方式,还可以实现几种视频增强功能,包括"LIVE"徽章、居家活动、重要时刻、视频托管轮播界面(仅面向部分提供商)和学习视频。对于产品营销型网站的视频资源优化来说,重要时刻这一功能比较适用。


"重要时刻"功能是一种视频浏览方式,用户可以查看不同时间节点的视频内容说明,也可以直接点击节点在视频片段间跳转,有助于提升用户互动和体验感。Google 搜索会尝试自动检测视频中的片段,并向用户显示重要时刻。当然,也可以通过结构化数据或YouTube说明设置重要时间节点,主动告知Google视频中的重要时间点。


针对本身网站上的视频资源,可以通过以下两种方式添加重要时刻:

clip结构化数据:指定每个片段确切的起点和终点,以及要为每个片段显示的标签;

SeekToAction结构化数据:告知 Google 时间戳通常位于网址结构中的什么位置,以便 Google 可以自动识别重要时刻,并将用户链接到视频中的这些时间点。

针对YouTube频道的视频资源,可以直接在YouTube的视频说明中指定确切的时间戳和标签。

下图为VideoObject和Clip的结构化数据示例。

"@type": "VideoObject"——表明视频结构化数据类型,描述视频信息;

"name":  ""——视频标题;

"duration": ""——视频时长;

"uploaddate": ""——视频上传日期

"thumbnail": ""——视频缩略图地址;

"description": ""——视频描述;

"contentUrl": ""——视频地址;


"@type": "Clip"——表明视频clip结构化数据类型;

"name": ""——视频标题;

"startOffset": ""——开始时间;

"endOffset": ""——截止时间;

"url": ""——视频地址;


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视频页面结构化数据示例


2.5. 面包屑导航结构化数据


网页上的面包屑导航(BreadcrumbList)指明了网页在网站层次结构中的位置,有助于用户有效地了解和探索网站。Google 搜索使用网页正文中的面包屑导航标记在搜索结果中对来自该网页的信息进行分类。


面包屑导航结构化数据支持添加单个面包屑导航路径和多个面包屑导航路径。目前我们的网站主要是单个面包屑导航路径。一般添加面包屑导航结构化数据,建议至少包含两个ListItems,也就是至少要有两个层级。如下图所示为单个面包屑导航示例。

"@type": "BreadcrumbList"——表明面包屑导航结构化数据;

"@type": "ListItem"——表明面包屑导航层级内容;

"position": ""——所处层级;

"name": ""——层级标题;

"item": ""——层级对应链接;


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面包屑导航结构化数据示例


2.6. 徽标结构化数据


Google搜索结果和知识面板中的显示的图片可以通过指定对应徽标(logo)呈现。如下图所示,Google知识面板中的图片即为对应设置的徽标。Google 搜索使用这种标记来识别要用作组织徽标的图片。这样可确保该图片尽可能显示在有关该公司的搜索结果中。此类标记会明确地告知 Google 搜索算法在知识面板中显示该图片。


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Google知识面板


下图为徽标结构化数据(organization)示例。

"@type": "Organization"——表明组织徽标结构化数据;

"url": ""——组织网址;

"logo": ""——徽标图片地址;


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徽标结构化数据示例


徽标的必要属性如下图所示。


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徽标的必要属性


3. 使用GSC监控富媒体搜索结果


在首次部署结构化数据后并且页面被Google收录后,可以通过GSC中相关的富媒体搜索结果状态报告查看,主要通过左侧"购物"和"增强功能"两部分查看对应情况。


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GSC相关富媒体搜索结果状态报告


针对报告里提示的错误,应及时进行修正。也可以使用GSC中的网址检查工具查看具体网址的状态,如下图所示。


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GSC网址检查工具


另外也可以通过schema.org(https://validator.schema.org/)检查网站页面结构化数据情况。


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Schema.org结构化数据测试


问题修改完成后,可在对应报错位置提交验证修正情况,如下图所示。


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GSC结构化数据问题提交验证修正


通过GSC效果分析报告中的搜索结果呈现,可以定期分析网站的搜索流量情况。


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GSC搜索结果呈现效果报告


4. 结构化数据优化小结


网站的结构化数据也应像网站内容一样符合Google搜索的相关规章制度,如果被Google发现包含垃圾结构化数据或垃圾内容,会影响网站的排名,可能会被采取人工处置措施。

结构化数据体现的信息内容应当真实、准确、有效、原创,并符合不同类型结构化数据的规则,必须真实地体现网页内容,例如机械设备产品页面不应标记为食谱类型。

对应类型的结构化数据,应遵循相应规则,列出所有必要属性。如果内容缺少,则无法显示为富媒体搜索结果。

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